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请顶流主播就能卖光库存?品牌商可不是冤大头

发布人:微信群 发时间:2020-09-22 08:45 热度:
如果只因此几个顶流主播令人瞠目的战绩海报来理解直播带货这个游戏,那你很可能错过了真实天下。 记者 | 谷晓丹 今年6·5277412348结束后,电通安吉斯旗下专注电贸易务的署理公司EBP为自

  如果只因此几个顶流主播令人瞠目的战绩海报来理解直播带货这个游戏,那你很可能错过了真实天下。

  记者 | 谷晓丹

  今年6·5277412348结束后,电通安吉斯旗下专注电贸易务的署理公司EBP为本身服务的品牌做了一次业绩复盘,审核它们在运动时代各类投入的投资回报率(ROI)。末了发现,按照ROI从高到低,次序依次为:商号自播——站外付费的结果类广告——顶流主播带货——付费的品牌类广告。可见,尽管顶流主播销量相对有保证,但因较高的坑位费和佣金,性价比并不高。

  这一结论或许与大众认知有收支,但在行业内几乎属于共识。大众认知里,曩昔半年来高潮迭起的直播带货,某种水平上是直接和李佳琦、薇娅、罗永浩等明星播主以及动辄过亿还赓续革新的成交金额划等号的,然而在亲身实践的电商行业内,品牌主尤其是成熟大品牌,对直播卖货这件事的态度——相对平台和部分媒体——其实要岑寂得多。

  “我们乃至都不觉得直播爆红,(直播)也谈不上刷新。欧莱雅集团从205277412346年就尝试了。从品牌角度,直播是一个新出现的斲丧者喜欢的互动体例,只是浩繁触点之一。”欧莱雅中国高档化妆品部电商及数字营销品牌总司理郑亮对《第一财经》YiMagazine说。欧莱雅中国今年一共有6个品牌进入天猫6·5277412348美妆类商家自播Top 20阵营,其中兰蔻策划了持续24小时不间断的商号自播,终极成交额排名第二。

  毕竟上,持续的、海量的、各官方商号里首要由素人主播担当的品牌自播才是电商直播的主流。数据也能提供佐证。淘榜单与淘宝直播共同发布的《天猫6·5277412348淘宝直播创新申报》表现,2020年,商家直播间数量同比增幅超过52774123460%,在淘宝直播总GMV中,商家直播GMV亦占7成之多。换言之,如果你曩昔只因此几个顶流主播令人瞠目的战绩海报来理解这个游戏,那你很可能错过了真实天下。

  而且,除去终端斲丧者,品牌商可能是直播带货产业链条上唯一的买单者。它们对这股热潮的态度才是最枢纽的。

  那么,回到品牌商角度,就一门零售买卖而言,做直播事实属于营销策略照旧贩卖举动?此次接受《第一财经》YiMagazine采访的数个品牌主、署理商均示意二者皆有,只是界限已经越来越模糊。

  当然,品牌的直播策略本就不可能只是单一逻辑。一样寻常而言,品牌类型、运动时刻点和目的会决定品牌选择的直播平台和直播内容,后者再进一步决定直播情势。比如,发新品、清库存或阶段性冲业绩,可以找顶流主播带货;品牌教育、知识普及和客服陪伴,则可通过自播来实现。

  康师傅饮品部门从去年527741234527741234月最先试水直播,形成了一套本身的方法论。康师傅会分析不同播主的粉丝群特性——例如薇娅女粉丝多,得当卖涵养泉等高品质水品;罗永浩首要吸引IT宅男,得当带货无糖茶——选择与其合作的产品。每档直播前,康师傅会与主播杀青销量预估,拟定注重的备货需求,还会和主播一路计划层层递进的保举话术,让斲丧者感觉是主播在为其争夺最大优惠而非品牌降价促销。“从买卖的角度出发,带货能力是我们选择主播的重要标准。”康师傅饮品新零售奇迹部总司理余坚说。

  玛氏箭牌中国营销副总裁万金玲认为直播带货正在模糊贩卖和营销之间的界限。“直播提供了一个新的品牌宣传和售卖渠道,并不影响品牌营销的底层逻辑,由于给斲丧者传达品牌价值是统统贩卖的基础。”她说。

  顶流主播的影响力还可以帮助新品牌实现破圈,后者在策划以低价主导的直播带货时,由于是全新品牌,斲丧者没有价格可对比,品牌乃至不用忧虑价格系统错乱的题目。创立于205277412347年的国货美妆品牌花西子被普遍认为是将直播带货效益最大化的品牌之一。205277412349年,花西子请李佳琦出任首席保举官,并多次将产品放进李佳琦的直播间。3月,李佳琦推广了一款散粉,6月份再推雕花口红,并将这两款产品列入205277412349年必买榜单。随着李佳琦在205277412349年爆发获得的高关注度,花西子从没什么着名度的新品牌急速变身国货网红,今年6·5277412348已位列天猫国货美妆贩卖第二名,超过了强劲的美满日记。

  不过,直播带货热闹至今,一个最光显的标签便是低价,砍价能力被顶流主播作为核心竞争力来宣传。低价自然可以带来销量,却难免对品牌造成危险,可不给低价又很难实现明显的销量转化,这成为营销界目前对直播带货最大的争议点之一:直播带货能实现品效合一吗?

  群邑外交电商总司理叶爽认为如今大部分直播带货的核心就是“低价”,但品牌不可能长期走低价策略,“这对现有经销商、平台终端的售价影响十分大,而且长期看不利于斲丧者心智建设和可持续发展。”

  利欧数字CEO郑晓东则倾向于将直播看作营销链路的一个部分,在此前提下,品效合一有实现可能。“品牌要想清晰,你是为了销量照旧为了吸粉之后完成转化?价格只是团体营销运动中的一种选择。”

  在真实市场中,真正决定策略和效果的终极照旧品牌类型。

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